第70章 做到最好(3)

为了实现这一目标，史蒂夫必须做好两手筹办，对内要让工程师客制化苹果的数字紧缩和发行技术，处理音乐界多年来一向未能处理的题目。收买一家现成的收集音乐零售发行网站并停止快速整合，但市场上并没有合适要求的现成网站能够收买。受权唱片公司直接向iTunes用户发卖、发行音乐也不成行，因为唱片公司的技术不过关，在线销量乏善可陈。索尼音乐曾尝试在线发卖数字音乐，但根基不发卖其他唱片公司的音乐，并且没法在电脑上播放，只能在其母公司索尼电子出产的播放器上播放，但当时大部分消耗者都喜好用电脑播放音乐。

库埃团队做出了另一个首要决策：苹果公司把在线商店直接嵌进了iTunes利用，而不是别的打造一个大众网站。消耗者输入网址www.itunes.com后，会直接跳转到另一个站点www.apple.com，翻开的是iTunes的先容信息页面，描述了iTunes的各种长处，但是不能采办音乐。用户采办音乐的独一起子就是iTunes利用，当时只要麦金塔电脑支撑这个利用。史蒂夫喜好这个计划，因为苹果公司能够掌控在线商店背后的统统技术，并且能跟消耗者直接建立联络。消耗者想采办歌曲就得奉告苹果公司本身的信誉卡卡号，这就是史蒂夫所谓的“苹果体验”。史蒂夫深知消耗者与苹果的每一次交互都会影响他对公司的观点，能够会加分也能够会减分，这就是为甚么史蒂夫要确保消耗者与苹果的每一次交互体验都无可抉剔，不管是利用麦金塔电脑、拨打客服电话、从iTunes商店采办歌曲，还是付费体验。史蒂夫在1998年曾奉告我，苹果公司存在的独一代价就是打造产品，现在他的公司打造的不但仅是产品，另有全方位的用户体验。从技术开辟、设想到在线和实体商店，苹果公司做的每一件事都是为了给用户缔造杰出的体验。苹果公司对用户体验的正视走在了期间前线，也产生了深远的文明影响。感受过苹果公司产品和办过后，消耗者逐步要求其他公司也必须供应近似的办事，苹果定义了“品格”这两个字，晋升了用户的预期，让其他公司也不得不跟上脚步。

把iTunes商店嵌入iTunes利用另有另一个好处：不是每小我都能逛iTunes商店，这让唱片公司掌门人感到些许安抚。iPod卖出了50万台，是个无益可图的市场，但还不敷以撼动音乐财产的格式；麦金塔用户也只占到小我电脑市场的4%。在那段时候里，小到能够忽视不计的市场份额是苹果的合作上风。在线发卖数字音乐让唱片公司忧愁重重，与唱片公司构和时，史蒂夫给出了如许的建议：为甚么不在我这个“围起来的小小花圃”里试一试数字音乐发卖呢，趁便察看一下客户需乞降市场静态？

埃迪・库埃想了几个别例。第一个别例是将用户在一段时候内产生的买卖打包发给信誉卡公司措置，而不是每产生一笔就措置一次。这个别例不是在统统环境下都可行，但跟着在线商店发卖额的晋升，的确能够把单个买卖打包措置。库埃还想出另一个别例，就是让父母设立“音乐基金”，也就是为孩子采办音乐预付用度，如果这笔预付款金额充足高的话，便能够覆盖买卖措置本钱。

如果苹果公司想要发卖音乐，史蒂夫必须压服五大唱片公司的掌门人，让他们信赖一家由苹果运营的独立在线商店是帮忙唱片公司应对数字化打击的最好挑选，能够也是独一挑选。想要压服唱片公司并非易事。

但史蒂夫的设法有一个题目。Visa（维萨）和万事达对每一笔买卖要收取15美分外加买卖额的1.5%，美国运通的免费是20美分外加买卖额的3.5%。如果每首歌曲的售价是几十或几百美圆，信誉卡公司的免费算不上甚么，但现在每首歌曲的订价只要99美分，要被信誉卡公司收走17~24美分，完整落空了红利空间。苹果不成能逼迫信誉卡公司窜改免费形式，要想成为在线音乐发卖商，就必须找到可行的体例。（苹果不是第一家面对“小额买卖”窘境的公司，很多公司都在思虑如何用更便宜的体例完成额度小于一美圆的买卖，只要电话公司有处理体例：一个月收一次电话费。）

在线发卖音乐是一项庞大的应战，苹果的工程师必须改革iTunes，让用户能够轻松地采办、办理音乐，便利地付款，并且所发卖的音乐必须加密，制止用户随便拷贝分享。防盗版行动对苹果公司来讲就是小菜一碟，软件公司已经花了10多年时候研讨安然题目，开辟了各种百般的数字锁和在线考证体例，以庇护本身的软件不被盗版。史蒂夫有才气按照唱片公司的要求开辟他们所需求的MP3加密或数字水印技术，由苹果公司开辟比由唱片公司本身开辟要靠谱儿很多。

史蒂夫晓得“Napster效应”没法逆转。现在消耗者具有了挑选权，他们必定会遴选单曲采办。20世纪90年代，一张专辑中普通有十几首歌，售价是15美圆，遵循这个代价预算，史蒂夫以为每首歌99美分比较公道，这个订价也反应出史蒂夫的怀旧情结，因为在60年代采办单曲的代价就是99美分。

库埃给出的计划让史蒂夫很欢畅。苹果公司在履行一个严峻项目时，史蒂夫不但仅体贴产品的设想和营销，他还想晓得每一个细节，并但愿部下员工能以创新的体例处理每一个能够想到的题目，不管是设想、工程题目，还是看似不太首要的包装、付出题目。史蒂夫奉告我，他对于“小额付出”处理计划的高傲程度并不亚于新版iPod，新版iPod将和在线商店同时推向市场。

史蒂夫的构和任务艰巨，他需求五大唱片公司的老板全数点头，包含环球、百代、索尼、BMG和华纳。只要有任何一家唱片公司分歧意的话，在线商店的货源就会遭到很大的限定，没法获得胜利。他要求的分润是30%。

Napster的下载记录表白了这个新趋势。如果消耗者能够肆意挑选下载工具，他们会遴选本身喜好的单曲，而不是下载整张专辑。在20世纪六七十年代，唱片公司不再发卖单曲，而是发卖专辑，因为专辑里的每首歌单价更高。很多歌手情愿接管新趋势，录制了“观点”专辑，比如披头士的《佩伯军士孤寂的心俱乐部乐队》（Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band）、那个乐队的《汤米》（Who's Tommy）战役克・弗洛伊德乐队的《墙》（The Wall）。唱片公司为了赢利更是无所不消其极，推出的专辑里常常只要一到两首好歌，因为他们晓得忠厚的粉丝为了买到这一两首好歌情愿掏10~15美圆买下整张专辑。

对苹果公司来讲，更大的应战在于一个看似很简朴的题目：消耗者如何付款。现有的付出体系本钱太高，让发卖方有利可图，这类环境主如果音乐界的另一个趋势导致的：消耗者更情愿采办单曲而不是整张专辑，这个趋势与盗版题目一样困扰着音乐行业。